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别克的时代精神,从何而来?
  • 2021-11-03 00:36 来源:童济仁汽车评论 类型:转载 编辑:kira
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  • 提到别克,你的第一印象是什么?

    也许没有多少人会想到这是120年前一个名叫“Buick”的人创立的品牌,也没有多少人会想到过去120年里,这个品牌首创了顶置气门、液力变矩器等多项先进技术。

    但是,很多人会知道威严的新世纪,会用GL8作为商务车的代名词,会对曾经开创国民家轿的凯越仍然记忆犹新。

    这就是别克,一个虽然来自海外,但却从进入中国的第一天起就与中国文化、与中国市场需求、与中国经济与社会发展进程紧密融合的品牌。

    “以当代精神造当代车”,这句20多年前别克在中国提出的品牌主张,已经被无数次证明是经得起实践检验的真理。也因为这种前瞻的眼光,别克才能在中国市场的20多年里与时俱进,不断认识新问题、发现新情况、解决新需求,一次又一次与时代共振,完成自我超越。

    而当中国汽车市场正在完成新一轮迭代,新生代的消费者们又会看到怎样的别克?答案依然在那句“以当代精神造当代车”上。今天的别克,就是年轻一代喜欢的别克。

    年轻人喜欢的是什么样的别克?

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    或许现在提到别克,大家还会有一些思维定势。比如别克的车型都很温文尔雅,或者还有比较重的商务气息。那你不妨明天走上街头,说不定能发现一个名叫“威朗Pro躁乐园”的打卡点。在这里可以领奶茶、画涂鸦、玩吃鸡,更重要的是,所有这些年轻人喜欢的潮玩,都是和别克最新上市的威朗Pro紧密融合在一起。

    之所以选择以这样的方式向年轻人传递品牌精神与最新产品,是因为别克对新生代消费者有了精准的洞察——他们对品牌的刻板印象已经打破了。

    新生代消费者想要去了解一个品牌,不是看这个品牌有多么悠久的历史,也不是看这个品牌在上一个时代有多么雄厚的资产,对于所谓的品牌传承也并不十分感冒。让他们对一个品牌产生兴趣,必须要做好两件事情:

    一是产品力有足够说服力的新车,二是愿意与用户真心沟通的诚意。

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    所以,别克在威朗Pro这款面向主流新生代消费者的车型上,牢牢把握住两个核心要素——造好车、和用户交朋友。

    论产品力,威朗Pro是一台紧密贴合新生代消费者需求喜好的运动家轿。他们的喜好是什么?造型够酷、加速够快、智能化够强、能体现个性。而在在同级别中,同时满足具备高颜值运动套件、高性能发动机、高素质底盘、高级辅助驾驶、完整智能网联功能、整车级OTA等条件的合资轿车,威朗Pro几乎是表现最全面的一个。

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    论与用户沟通的诚意,别克一直坚持面向什么样的人群,就进入什么样的语境。威朗Pro的消费人群是年轻时尚的,他们所喜欢的,就是威朗Pro要融入的。比如潮玩,比如电竞,比如时尚运动,结合别克在国内领先的线上营销布局,消费者既能看到,也愿意看到与威朗Pro相关的内容,极大地推动了消费者的品牌体验。

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    众多爱玩手游的年轻人们,在和平精英里会发现有别克威朗Pro的汽车皮肤,在和平精英的职业联赛里也会看到别克威朗Pro的身影,甚至还会在威朗Pro“躁乐园”的现场看到一辆改装的“吃鸡战车”。而在年轻人高频使用的B站里,别克是与用户互动最活跃的几个汽车品牌之一,在B站组织的线下嘉年华Bilibili World中,别克也有深度的潮流文化内容合作。

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    与新生代用户沟通,单向的信息告知已经无法再引起共鸣。唯有沉浸式、体验式、深度绑定场景与偏好的内容,才能让一个汽车品牌润物细无声地在新生代用户中形成认知。从告知到认知,别克正在通过深层次的理念转变,在新生代用户中不断塑造新的印象。

    所以,年轻人喜欢的是什么样的别克?不是别克有多么久远的历史,也不是别克过去做出了什么丰功伟绩,而是一个能满足今天消费者苛刻的产品与品牌体验的别克,一个始终拥有与时俱进精神的别克。

    是什么在支撑着别克的时代精神?

    与时俱进,不只是考验着别克的消费洞察与市场营销能力,更考验着别克对底层核心技术的掌握,考验着别克是否有前瞻性的战略布局,考验着别克是否具备全盘思考的体系能力。做到了这些,别克对用户思维的践行,其实是一件水到渠成的事情。

    比如,为什么别克能为消费者提供超越预期的产品?

    首先就要从根本上搞清楚,消费者的预期是什么,未来的技术趋势是什么,我做到什么能够让消费者觉得物有所值、物超所值?

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    纵观别克这十多年来的技术布局,它既做到了传统动力效能提升与新能源车型不断推出双线并进,在智能网联的引入、迭代速度、普及程度上也领先于行业,智能驾驶辅助在旗下车型的渗透同样也是行业最深的品牌之一。

    当不少合资品牌还在以搭载CarPlay作为车型宣传卖点时,别克却早在去年就开启了旗下车型大规模的OTA云升级服务,全面完成了从车到云的车联系统布局。接下来,基于通用全新Ultium奥特能平台的纯电动车型,也将在别克品牌中落地。

    别克在核心技术上的每一步,都走在了主流合资品牌的最前列。正因如此,别克才能不断在产品力上超越消费预期,让新生代用户看到一个不断进化、不断创新、不断赋予新情怀的别克。

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    再比如,为什么别克能与用户真诚沟通?

    答案是出发点和渠道,前者是根源,后者是方法。在所有合资品牌中,别克第一个提出以用户为中心,把用户价值作为品牌价值的重要组成,这一理念贯穿了别克在中国20多年的产品开发与市场营销。但是,仅仅只有这份心是不够的,别克必须要找到与用户沟通的渠道,要能直面用户、直连用户。

    今天很多汽车品牌都在大谈特谈的数字化,其实在别克这里已经践行了超过10年。早在2010年,别克就为当时的君越配备了“全时在线助理”系统,为用户提供365×24小时的在线服务,直至今天这点仍然领先于诸多合资品牌。而后,无论是用户生态交互圈的建立、进驻电商平台、超级app打通线上线下服务、数据中台建设、数字集客、线上直销,这些多维度、多场景的用户沟通渠道,别克都是国内最早一批进行探索的汽车品牌。

    把用户作为品牌价值的创造者之一,并且拥有能与用户直连的渠道,别克才能第一时间听到用户的声音,也才能为用户提供他们想要的产品与服务。

    中国消费者对于别克的“懂你”一直印象颇深,因为别克一直都在巩固“懂你”背后的支撑。也许随着时代变化,用户对于产品和服务的要求在变化,但是以用户为中心的出发点不会变,超越用户期待最基本的方法论不会变。这两点不变,就没有什么能够阻挡品牌的前进,品牌身上的时代精神会一直盛放光芒。


    写在最后

    有多少合资品牌,还沉浸在过去多年形成的优越感中?看看他们的产品是否多年未变,看看他们的核心技术是否还能走在时代前沿,答案便一目了然。

    当新生代消费者不在意汽车品牌过去的资产,而对汽车品牌今天所能提供的东西,尤其是对产品和服务体验无比看重时,他们想要的其实就是一份诚意。这份诚意是愿意在技术上有所创新,是愿意与用户互动,是在乎用户情感诉求,做到这些才是今天新生代消费者喜爱的品牌。

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    所以,不要说今天的别克和过去的别克有什么不同。活在旧时代,不会给别克带来任何的价值,“以当代精神造当代车”,才是别克坚守的初心,是别克在未来的五年、十年,甚至更长的时间里立于中国市场潮头的根本。

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